Em janeiro de 2023 o Itaú fez o que tanto queria fazer nos últimos anos: destruiu o Itaú Pão de Açúcar – o famoso PDA. O banco contratou uma consultoria para sugerir mudanças no cartão, pois julgava que a pontuação em reais atrapalhava no lucro da instituição com o cartão. Em outras palavras: eles gastavam muito mais do que gostariam comprando pontos para dar aos clientes.
Resultado: o comitê de diretores do banco ignorou o que a consultoria sugeriu e decidiu fazer mudanças drásticas, que impactaram negativamente na base de clientes, levando a cancelamentos em massa. Segundo informações, esse comitê simplesmente diz o que é para fazer e ponto final, sem qualquer análise de mercado.
Antes de falar dos números, vou citar algumas ações que o banco realizou esse ano para tentar “conter o sangramento”. A diretoria do Itaú provou na prática que não foi uma boa ideia ignorar o mercado.
Lançou o Mastercard Black
A estratégia da equipe de marketing foi dar uma notícia ruim junto com outra boa. Junto com a mudança na pontuação, foi lançado o Itaú Pão de Açúcar Mastercard Black. O tiro saiu pela culatra, pois o que interessava no cartão era a pontuação, não a sua categoria, visto que os clientes do PDA já tinham outros cartões nas categorias Black e Infinite.
Deu isenção de 1 ano
Para conter as reclamações, vários clientes foram contemplados com 1 ano na isenção da anuidade. Foi um “cala a boca” para evitar cancelamentos.
Liberou a isenção na central
O PDA era tão incrível que o Itaú havia proibido qualquer desconto ou isenção da anuidade e mesmo assim ninguém cancelou o cartão. Valia muito a pena pagar a anuidade, pois o que todos ganhavam de pontos pagava com sobra essa taxa.
Depois da mudança, a regra mudou, para tentar evitar os cancelamentos. Muitas pessoas, onde eu me incluo, só continuaram com o cartão por ter conseguido a isenção.
Contratou influenciadores para falar bem do cartão
Esse foi o maior mico! Grandes chances de levar o Prêmio Vexame do ano 2023. O banco pagou influenciadores para falarem bem (mentir) sobre a mudança. Um seja: foi uma situação totalmente desastrosa, que gerou uma crise interna.
Se os influenciadores que você segue estão dizendo que o PDA melhorou a minha dica é trocar de cartão e de influenciador, pois ambos estão ultrapassados.
Central não estava efetivando cancelamentos
Recebi vários relatos de pessoas que pediram o cancelamento do cartão, a central confirmou, mas o cartão continuava ativo. Na época, o banco alegou falha pontual.
Problema no acesso às salas VIP
Clientes do PDA Black estavam sendo barrados na sala VIP da Mastercard no Aeroporto de Guarulhos. O que aconteceu é que o BIN (número que identifica o cartão) estava sendo associado como um Mastercard Platinum ao invés de um Mastercard Black. O sistema da sala VIP o identificava como um Platinum, mesmo com o layout de um Black.
O erro foi consertado rapidamente, mas foi uma falha muito amadora do banco.
Diminuíram a anuidade da versão Platinum
Inicialmente, para poder dar upgrade automático nos clientes do Mastercard Platinum para o Mastercard Black, a anuidade era a mesma em ambos os cartões. Depois, o Itaú decidiu abaixar a anuidade do Mastercard Platinum seguindo a sua estratégia para evitar cancelamentos.
- Quanto custava: R$ 650,00.
- Quanto passou a custar: R$ 405,00.
Lançou o Pão de Açúcar Menu
Na verdade, o banco pegou um benefício já conhecido, que é a isenção da taxa de rolha que qualquer Mastercard Black oferece, e deu uma melhoradinha. É um benefício praticamente sem relevância para 99% dos clientes.
Lançou uma promoção de cashback
O Itaú fez uma cópia da promoção do Santander chamada de Bateu, Ganhou. Entretanto, os valores ficaram altíssimos para atingir a meta. E o resultado por meta batida também era baixo. Ou seja: ninguém se interessou.
Nível de Satisfação do Cliente (NPS)
O Net Promoter Score (NPS) é uma métrica de lealdade do cliente criada por Fred Heichheld em 2003 através de uma publicação de um artigo chamado The One Number You Need to Grow na revista da Universidade Harvard, com o objetivo de medir o grau de lealdade dos clientes das empresas de qualquer segmento, trazendo reflexos da experiência e satisfação dos clientes.
O NPS do PDA, antes da mudança do cartão, era de 76 em uma escala que vai até 100. Com as alterações, o cancelamento foi muito maior do que o esperado, e o nível caiu para 30, ou seja, baixíssimo.
Faturamento do PDA
O faturamento do PDA, que era de R$ 2,4 bilhões por mês, caiu para menos de R$ 1 bilhão após a mudança. Esses são dados do início do ano e agora eu creio que a queda esteja ainda maior.
O impacto só não é maior porquê muitas pessoas tinham compras parceladas no cartão. No meu caso, eu tinha ainda compras em recorrência, e é demorado trocar um a um. Por isso, até hoje, ainda tenho algumas cobranças geradas na minha fatura.
Segundo informações, os milheiros incomodam o Itaú. Eles não querem clientes milheiros e sim clientes que usem o cartão dentro do supermercado Pão de Açúcar. Por isso, a pontuação agora só ficou interessante para quem faz compras na rede.
Ainda segundo as informações que recebi, a ideia do Itaú é acabar com todos os cartões de crédito parceiros. Espere mudanças em breve, que poderão impactar também os cartões LATAM Pass e Azul.
Nova campanha publicitária
Uma agência está cuidando da nova campanha publicitária focada no cartão. Eles buscaram clientes do Black, ofereceram passagem e hospedagem para gravação em São Paulo, além de R$ 1.500,00 de cachê pela participação. Pelo que eu entendi será para TV e redes sociais.
Conclusão
O mercado não perdoa! Todo mundo migrou de cartão com a mudança do Itaú. Eu mudei para o BRB DUX Visa Infinite, que hoje me dá praticamente a mesma pontuação do PDA. Também uso o Santander Unlimited Visa Infinite, que dá uma pontuação até maior do que a do PDA durante os meses promocionais. E ainda tenho o Bradesco Aeternum Visa Infinite, com excelente pontuação.
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